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消費者行為
消費者行為
消費者行為通常是市場學的研究范圍,但是有某些經濟學家在市場學理論出現之前,已經透過日常觀察進行對消費者行為的研究。1899年,美國制度主義經濟學家凡勃倫發表了《有閑階級論》。他透過不同社會階級的生活習慣解釋消費者行為。

他認為社會階級的消費是個人自尊的表現。他區分出有閑階級和下層階級,他認為這兩種階級有著完全不同的消費行為,有閑階級的消費是為了滿足自尊和虛榮感的需要,所以造成明顯浪費,他們消費下層勞動階級生產的東西,因為他們認為不事生產而從事消費是光榮的表現,而且由于早期社會的男性從事保家衛國的工作,這種工作被認為是勇武和光榮的表現。早期的下層階級(例如婦女,奴仆)由于在社會階級處于從屬地位,凡勃倫說:

“至于歸婦女享有的消費,只是因其工作關系而附及的;這是使她們得以繼續勞動的一個手段,并不是為了她們自己生活上的享受和充實。”
早期的有閑階級能進行最低限度生活需要以外的消費,到了后期財產私有制改變了原來的生產制度,那些超過生活需要的消費行為演變成有閑階級的身份象征。有閑階級為了保持自己的榮譽,對所有的消費不論飲食、住所、衣著等等都要精心挑選,每種消費都是消費者富裕的象征:

“不能按照適當的數量和適當的品質來進行消費,意味著屈服和卑賤。”
凡勃倫認為隨著財富積累,有閑階級之間出現了分化,同一階級內的群體由于因財富和門第的繼承,彼此出現了金錢力量的差異,也就是貧富差距擴大了。

“有些高門望族有充分的力量把有閑生活遺傳給后代,但遺留下來的財富也許不足以使后代維持尊嚴的有閑生活。流傳給后代的也許只是高貴的門第,卻沒有足夠的遺產使后代可以在安富尊榮的情況下任情消費。”
于是這些“貧寒的紳士”以投靠或效忠的方式被逼依附在較為富有的“大紳士”門下。“大紳士”樂于供養這些沒落貴族,因為廣羅門客于自己旗下也是金錢力量和榮譽的體現,凡勃倫稱那些“貧寒的紳士”的消費活動為“代理消費”,他們為其主人進行消費,一如主人家庭的女性成員,讓主人的高級有閑階級身份得以彰顯。
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